برندهای مرده

Compaq

 

کامپک، حدود ۲۰ درصد بازار کامپیوترهای شخصی را در آمریکا در دست خود داشت. در سال ۲۰۰۱ میلادی، Compaq به عنوان یکی از برترین برندهای دنیا انتخاب و معرفی شده بود. در سپتامبر همان سال، شرکت رقیب یعنی HP اعلام کرد قصد خرید کامپک با قیمت ۲۵ میلیارد دلار را دارد و این کار را انجام داد. فروش این کمپانیِ ترکیبی کاهش پیدا کرد و همه تلاش آنها رقابت با کمپانی آی‌بی‌ام بود. اما در آخر، به دلیل بحران اقتصادی جهان، کاهش تقاضای کامپیوتر و مدیریت ضعیف، فروش هر دو شرکت کاهش پیدا کرد.

ادامه نوشته

غرض نقشي‌ست کز ما بازماند

بماند سال‌ها اين نظم و ترتيب ---- زما هر ذرّه خاک افتاده جايي

غرض نقشي‌ست کز ما بازماند---- که هستی را نمی‌بينم بقايي 
(سعدی)

تکنيک های اجرايی تبليغ: (Executional Techniques)

پيام تبليغاتی به اشکال مختلفی می تواند ارايه شود. برخی از مهمترين اين تکنيک ها، که برای تدوين تبليغ می توان از آن ها بهره گرفت، در ادامه آورده شده است:

1 – تکنيک موزيکال: (Musical)

در اين سبک، يک يا چند نفر يا چند شخصيت کارتونی نشان داده می شوند که مشغول خواندن آوازی در باره يک کالا هستند. دليل اصلی استفاده از اين شيوه اين است که به خاطر سپردن و يادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود. تصاويری که در اين نوع تبليغ پخش می شود بايد با شعر همخوانی داشته باشد.

2 – تکنيک ارايه تاييديه(Testimonial)

در اين تکنيک، از يک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تاييد کالا استفاده می شود. در اين خصوص هم از افراد شهير (Celebrities) و هم افراد غير مشهور می توان استفاده کرد.

ادامه نوشته

چگونه رقبایتان را زیر نظر بگیرید؟

رقابت در کسب وکار تا حدی که می‌شنوید یکی از مشتریان شما تصمیم گرفته با کس دیگری وارد معامله شود، موضوعی مثبت است. چون باعث می‌شود به خودتان بیایید و برای ایجاد نوآوری و خلاقیت در کار و استفاده از ایده‌های جدید انگیزه داشته باشید.

دانستن اینکه رقیبان شما در حال حاضر چه کاری می‌کنند روش بسیار خوبی است که نه تنها به شما توانایی می‌دهد که نقاط قوت و ضعف رقیبانتان را بشناسید و بدانید تهدیدات احتمالی که برای کسب وکار شما ایجاد می‌کنند چه هستند، بلکه در شناخت فرصت‌های جدید نیز به شما کمک می‌کند. به عنوان مثال، اگر دریابید که رقیب شما بازاری را که فکر می‌کنید پتانسیل‌های زیادی دارد، هدف خود قرار نداده و به آن توجه نمی‌کند، زمان مناسبی است که مشتری را در آن زمینه به سوی خود جذب کنید.

چگونه می‌توانید بفهمید که رقبای شما چه اقداماتی انجام می‌دهند یا مهم‌تر از آن، چه کارهایی انجام نمی‌دهند؟ برای زیر نظر گرفتن رقبا سه روش ساده وجود دارد:

1) Google Alerts را به کار اندازید
مدیرعامل شرکت تولیدکننده نرم‌افزارهای بازاریابی Vertical Response می‌گوید: «سال‌ها پیش، ابتدا Google Alerts را به کار انداختم تا بررسی کنم مردم در مورد شرکت من چه نظراتی دارند. هر روز یک تا دو بار ایمیلی دریافت می‌کردم که حاوی لیستی از مقالاتی بود که در مورد شرکت من نوشته شده بود و آدرس URL مقالات همراه آن بود. من می‌توانستم همان موقع وارد شوم و در صورت لزوم پاسخ بدهم. بعد از آن کنجکاو شدم بدانم نظر مردم در مورد بازاریابی ایمیلی و رقبای ما چیست؛ بنابراین نام آنها را هم در Google Alert وارد کردم.» 
این برنامه که از خدمات گوگل است، هر بار که مطلبی از رقبای شما در اینترنت منتشر می‌شود، شما را مطلع می‌کند. این مطالب می‌توانند مقالات خبری، اخبار رسانه‌ای، مطلبی در وبلاگ، بحث یا ویدئو باشد. شما می‌توانید همه این موارد یا برخی از آنها را به انتخاب خودتان مرور کنید. همچنین می‌توانید فواصل زمانی دریافت این مطالب را – مثلا به صورت روزی یک بار یا هفته ای یک بار - تنظیم کنید. 

2) رقبا را در رسانه‌های اجتماعی پیگیری کنید 
هیچ اشکالی ندارد که رقبایتان را در فیس‌بوک، LinkedIn، یا توییتر زیر نظر بگیرید و حتی در مورد آنها نظر بدهید. خیلی از شرکت‌ها اطلاعات در مورد فروش ویژه محصولاتشان یا معرفی محصول جدید قبل از ورود به بازار را تنها در رسانه‌های اجتماعی به معرض نمایش می‌گذارند. 
اگر از به روزرسانی‌های آنها خبر نداشته باشید، عقب می‌مانید. همچنین می‌توانید ببینید چگونه با طرفداران و مشتری‌هایشان ارتباط دارند، چه نوع متن‌هایی را به اشتراک می‌گذارند و از این اطلاعات ممکن است حتی ایده‌هایی را هم بگیرید. یا حتی اگر رقبا موردی را در رسانه‌های اجتماعی امتحان کردند که چندان کاربردی نداشته، راهنمایی برای شما خواهد بود که از آن روش اجتناب کنید. 
برخی پایگاه‌های مدیریت رسانه‌های اجتماعی وجود دارند که کار نظارت در مورد موضوعات را انجام می‌دهند. به این صورت عنوانی را که می‌خواهید جست‌وجو کنید وارد کرده و بعد کلیه نظرات و مطالبی را که در یک چارچوب زمانی خاص با موضوع جست‌وجوی شما همخوانی دارد، دریافت می‌کنید. اگر در حال حاضر از یکی از ابزارهای نظارتی یا مدیریت رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنید، به سادگی می‌توانید پروفایل شرکت‌های رقیب یا کلمات کلیدی در مورد آنها را به آن اضافه کنید. 

3) در خبرنامه‌ها و پیشنهادهای ایمیلی شرکت‌های رقیب ثبت نام کنید.
اگر شرکت‌های رقیب شما در وب سایت خود فرم خبرنامه الکترونیکی داشته باشند، فرصت خوبی را برای شما به وجود می‌آورد، چون می‌توانید در آن فرم ثبت‌نام کنید و عضو شوید و به این ترتیب بفهمید که این شرکت‌ها در مورد چه نوع اطلاعاتی با مشتریانشان در ارتباط هستند و چشم‌انداز کارشان چیست. 
یک روش مناسب برای دریافت ایمیل‌هایی غیر از خبرنامه شرکت، مانند ایمیل‌های تاییدیه خرید یا پیام‌های تبلیغاتی و معامله‌ای این است که برای امتحان کردن یک موضوع رایگان در سایت ثبت نام کنید یا خرید کوچکی انجام دهید تا در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شرکت رقیب، به عنوان مشتری جدید قرار بگیرید. بسیاری از شرکت‌ها برای مشتریان موجود یا مشتریان جدید خود اطلاعات خاصی را ارسال می‌کنند. 
البته بدانید که برخی شرکت‌های باتجربه، آدرس ایمیل‌هایی را که از طرف رقبایشان است، در لیست سیاه قرار می‌دهند. بنابراین بهتر است از آدرس‌های قدیمی استفاده نکنید و ایمیل جدیدی بسازید. 

همچنین دریافت ایمیل از طرف رقبا می‌تواند به شما کمک کند مسائل را از چشم یک مشتری ببینید. توجه به نظرات یا موقعیت‌هایی که ممکن است با نظرات و موقعیت شما متفاوت یا حتی مشابه باشد، همیشه جالب است. 

اطلاع از اقدامات رقبا برای رشد کسب وکار شما امری ضروری است، اما نباید همه وقت شما را بگیرد. معمولا اختصاص تنها چند دقیقه در روز کافی است تا همه آنچه را که در مورد رقبا نیاز دارید بفهمید. 

مترجم: مریم رضایی
منبع: Small Business Computing
نقل از دنیای اقتصاد

نحوه انتخاب یک نام تجاری موفق

مجله اکونومیست سال 1988 را سال نام تجاری (Brand)نامید. در این سال فیلیپ موریس، کرفت (Kraft) را در آمریکا و نستله، رون تیری(Rown Tree) را در اروپا خریدند.

فیلیپ موریس چهار برابر ارزش دارایی های شرکت کرفت بابت خرید آن پول پرداخت کرد و نستله بیش از پنج برابر بابت خرید رون تیری. در سال 1988 تنها چهار نام تجاری به ارزش 50 میلیارد دلار فروخته شد. پرداخت چنین مبالغ کلانی بابت این نام ها، بیانگر ارزش یک نام تجاری به دلیل انتظار کسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاری ادامه یافت و قدرت نام های تجاری روز به روز بیش تر شده، به طوری که اکنون با قیمت های بسیار قابل توجهی مبادله می شوند. انتخاب یک نام تجاری نیاز به دقت فراوانی دارد. یک نام مناسب می تواند نقش مهمی در موفقیت یک کالا ایفا کند. بیش تر شرکت های بزرگ بازاریابی برای انتخاب نام تجاری یک کالا، از روش های ویژه ای استفاده می کنند. انتخاب بهترین نام تجاری برای کالا وظیفه دشواری است و برای انتخاب آن باید کالا و مزایای آن، بازار هدف و خط مشی های بازاریابی مربوط به کالا را دقیقاً مورد بررسی قرار داد. چندین روش برای تعیین نام تجاری وجود دارد که با توجه به شرایط مختلف و منافع شرکت مورد استفاده قرار می گیرد. در این جا به چهار خط مشی اصلی که در انتخاب نام تجاری معمولاً مورد استفاده قرار می گیرد، اشاره می شود: 

ادامه نوشته

روانشناسی مخاطب و روشهای دسته بندی مخاطب در برندینگ

روانشناسی: الف) خودشناسی

بسیاری از روانشناسان اعتقاد دارند مهمترین نکته برای موفقیت، خود شناسی است و مهمترین نکته در خودشناسی، شناخت نوع تصمیم گیری خودمان است زیرا:

• لحظات دیگری در زندگی وجود ندارد جز...

–       لحظاتی که تصمیم می گیریم.

–       لحظاتی که از تصمیم گیری فرار می کنیم.

در شکل 1 انواع مدل های تصمیم گیری نشان داده شده است:

ادامه نوشته

مدیریت برند

برند بخش مهمی از یک فرایند نظام مند بازاریابی یکپارچه است. برند می تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف کننده نسبت به یک محصول یا خدمت موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد و احساس تعلق و نزدیکی در مصرف کنندگان زمینه ساز تکرار خرید آن ها گردد. اگرچه برند می تواند تمامی این نقش ها را ایفا کند اما استراتژی نام تجاری فراتر و گسترده تر از صرف بحث بازاریابی است و اگر منطبق با استراتژی کلی سازمان نیز نباشد احتمال شکست آن بسیار زیاد است. مدیریت برند شامل سه حوزه اصلی می باشد که عبارتند از:

1-ساخت برند: نام های تجاری مختلف در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند. زمانی که یک برند جدید به بازار وارد می شود به اتخاذ رویکردهای کاملاً متفاوتی از برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. تمامی این برندها که در مرحله معرفی خود به بازار قرار دارند از یک ویژگی مشترک برخوردارند و آن قرار گرفتن همه آنها در معرض شکست است. البته صاحبان این برندها هیچ کدام به شکست نمی اندیشند و تجربه خود را متمایز از دیگران می دانند، اما بیشتر تحقیقات نشان دهنده این نکته است که نرخ شکست برای برندهای جدید بیش از 50% است. از این رو توجه به یک رویکرد مناسب برای ساخت برند از اهمیت به سزایی برخوردار است.

ادامه نوشته