شرکت بهبودطریق کیفیت

شکل 1 (انواع مدل های تصمیم گیری)

انواع مدل های تصمیم گیری

برخی از افراد بیشتر از نیمکره راست و برخی بیشتر از نیمکره چپ مغز خود در تصمیم گیری ها استفاده می کنند. به این افراد به ترتیب «راست مغز» و «چپ مغز» گفته می شود. برخی از افراد نیز توانایی استفاده از هر دو نیمکره مغز را دارند و تقریبا به اندازه مساوی از هر دو طرف استفاده می کنند. این افراد نیز «میان مغز» نامیده می شوند. اولین سئوالی که برای افراد پیش می آید این است که ما راست مغزیم، چپ مغزیم یا میان مغز؟ و دومین سئوال اینکه کدامیک بهتر است. برای پاسخ به پرسش نخست باید گفت آزمونهای متعددی برای سنجش و تعیین راست مغزی و چپ مغزی افراد وجود دارد که در این دوره نیز از یکی از این آزمونها استفاده خواهد شد.

اما حقیقت این است که راست مغز بودن، چپ مغز بودن و میان مغز بودن هریک مزایا و معایبی دارد. نکته مهم شناخت مزایا و معایب هریک و تحلیل آن در مورد نوع تصمیم گیری خودمان است.

در قسمت راست مغز انسان تصمیماتی مانند تشخیص رنگ ها، خلاقیت، هنر و موسیقی و... و در قسمت چپ تصمیماتی مانند محاسبات عددی و ریاضی، مکالمات، تحلیل ها و... گرفته می شود. بر این اساس افراد راست مغز بیشتر اهل شهود و حس هستند و افراد چپ مغز بیشتر اهل منطق و تحلیل.

شکل 2 (فعالیت های دو نیکره مغز)

بسیاری از روانشناسان اعتقاد دارند که قسمت راست و چپ مغز هم خود بخشهایی دارد مانند راست بالا، راست پایین، چپ بالا و چپ پایین که اتفاقات و تصمیمات متفاوتی در هریک صورت می گیرد.

شکل 3 (مدل های تصمیم گیری بصورت کامل تر)

روانشناسی: ب) دیگر شناسی (مخاطب شناسی)

برای شناخت مخاطب بهترین و رایج ترین کار، تقسیم مخاطبان است. این امر در هر بخش می تواند استراتژی های مقابله با مخاطب را تعیین کند. اما نکته اینجاست که روشها و انواع بسیار متفاوت و متنوعی برای تقسیم و دسته بندی مخاطبان وجود دارد که هریک در شرایط خاصی می تواند موثرتر واقع شود و البته هرگز نمی توان با یک یا چند دسته بندی به شناخت کامل مخاطبان دست یافت. برخی از انواع روشهای دسته بندی مخاطبان در زیر آمده است. اما پیش از آن لازم است بدانیم که مخاطب کیست و چرا شناخت او اهمیت دارد؟ شاید در بحث اهمیت مخاطب همین یک جمله از کاتلر کافی باشد:

• فلیپ کاتلر: من خامه و توت فرنگی دوست دارم. اما ماهی ها کِرم دوست دارند. بنابراین وقتی به ماهیگیری می روم، سر قلاب، کِرم می گذارم، نه خامه و توت فرنگی!

اما مشتری کیست؟ به شکل زیر توجه کنید، به نظر شما کدامیک به درستی نشان دهنده رابطه مشتری و مصرف کننده است؟

شکل 4 (رابطه بین مشتری و مصرف کننده)

بدیهی است گزینه 2 صحیح است. در واقع هر مشتری الزاما مصرف کننده نیست، هر مصرف کننده ای هم الزاما در نقش مشتری ظاهر نمی شود. در عین حال نمی توان مشتری ها و مصرف کننده ها را در دو گروه کاملا مجزا قرار داد.

پس اینکه مخاطب ما در چه جایگاهی و با چه نقشی با برند ما روبرو می شود اهمیت دارد، زیرا نوع ارتباط تجاری و هدفی که در پی دارد در مواجهه با هر نوع مخاطب متفاوت است. گاهی حتی مخاطب ما، نه مشتری و نه الزاما مصرف کننده است. افراد زیادی در شکل گیری تصمیمات یک مخاطب یا مشتری نقش دارند مانند تصمیم گیرندگان، تصمیم سازان، تاییدکنندگان، مشاوران و... و ما باید بتوانیم برای همه آنها پیامها و اهداف مشخص داشته باشیم.

پس شناخت ما نسبت به مخاطب به معنی شناخت ما نسبت به همه این افراد اهمیت زیادی پیدا می کند. در این راستا دسته بندی مخاطبان در راس کار برندینگ قرار می گیرد.

انواع دسته بندی مخاطب

در مورد دسته بندی مخاطبان روشها، انواع، سبکها و رویکردهای متفاوتی وجود دارد که به تناسب نوع برند، نوع هدف از ارتباط، امکان دسترسی به منابع اطلاعاتی و... می توان از هریک از این انواع دسته بندی بهره برد. برخی از انواع دسته بندی ها در زیر اشاره شده است: 

الف) دسته بندی های عمومی:

دسته بندی های عمومی که معمولا از آنها بیشتر استفاده می شود به شرح زیر است:

الف-1) دسته بندی بر اساس بر اساس عوامل جغرافیایی

این دسته بندی بر اساس منطقه سکونت اعم از محلی، منطقه ای، کشوری و... انجام می شود.

الف-2) دسته بندی بر اساس عوامل جمعیت شناختی (دموگرافیک)

این دسته بندی بر اساس جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد و... انجام می شود.

الف-3) دسته بندی بر اساس معیارهای اجتماعی اقتصادی

این دسته بندی بر اساس کلاس های اجتماعی، سبک زندگی و... انجام می شود. کلاسهای اجتماعی استاندارد عموما به شش سطح تقسیم می شود که در بخش جامعه شناسی (جلسه چهارم) به تفصیل به آنها اشاره می شود.

الف-4) دسته بندی بر اساس عوامل فرهنگی

این دسته بندی بر اساس دین و مذهب، خرده فرهنگ ها، آداب و رسوم، ملیت و... انجام می شود.

الف-5) دسته بندی بر اساس عوامل روانشناختی

دسته بندی بر اساس تیپ های شخصیتی، فرهنگی، اجتماعی و...

الف-6) دسته بندی بر اساس رفتاری

دسته بندی بر اساس نوع رفتار خرید. (این نوع دسته بندی فقط برای مشتریان فعلی که نوع و رفتار خرید آنان شناسایی شده، امکان پذیر است)

الف-7) دسته بندی بر اساس PRIZM

نوعی دسته بندی در آمریکاست که بر مبنای کدپستی، سبکهای خرید شهروندان را به استانداردهای 66 گانه تقسیم کرده است.

ب) دسته بندی های دیگر:

ب-1) دسته بندی بر اساس جنسیت (زنانه / مردانه)

ب-2) دسته بندی بر اساس روانشناسی نسل ها

یکی دیگر از روش های دسته بندی های، بر اساس نسل های موجود است. اصولا اعتقاد بر این است که همه انسانهای زنده روی کره زمین در سه نسل کلی قرار دارند (گاهی این دسته بندی تا 5 نسل هم نامگذاری شده است)هریک از نسل ها به واسطه محدوده زمانی تولد و دورانهای مختلف عمر خود دارای مشترکاتی هستند که این مشترکات می تواند تقریبا در بین همه آدمهای روی زمین صدق کند. بسیاری از کارشناسان اعتقاد دارند که مثلا یک جوان 20 ساله اهل کشمیر از کشور هندوستان بیش از آنکه شبیه والدین خود باشد، بیندیشد یا رفتار کند، شبیه یک جوان هم سن و سال خود اهل نیویورک در آمریکاست و همه این موارد می تواند فارغ از متغیرهای دموگرافیک، روانشناختی و... که در بالا توضیح داده شد باشد. نام و مشخصات کلی نسل ها بصورت زیر است:

–       نسل جنگ جهانی دوم / نسل انفجار جمعیت (Baby Boomers):  متولدین قبل از سال 1345 / طبیعت گرا / دارای تکنوفوبیا / اهل خانواده / پایبند به سنت ها / سخت کوش / متعهد / ...

–       نسل X: بین 30 تا 45 سال / تعهد کمتر / اعتقاد کمتر به سنت / انجام امور کارا / ...

–       نسل Y (dot comes!): کمتر از 28 سال (متولدین دهه شصت به بعد) / ارزش در تنوع و ناپایداری / عجول / مدعی / در پی طی کردن یک ره صدساله در یک شب! و...

–       نسل Z: (متولدین بعد از سال 80 ) این نسل هنوز شخصیتشان بطور کامل شکل نگرفته ولی پیش بینی می شود که شبیه اجداد خود یعنی Baby Boomers شوند.

ب-3) دسته بندی بر اساس زمان ارتباط

• بیوریتم (Biorhythm)
• سیکل جسمی، ذهنی و عاطفی (روحی)
• موقعیت های سیارات (جیوتیش، قمر در عقرب و...)
• ویژگی های ارتباطی مقاطع مختلف شبانه روز (صبح، ظهر، عصر و...)

ب-4) دسته بندی بر اساس ساختارهای مغز انسان

• دسته بندی بر اساس مدل های تصمیم گیری
• دسته بندی بر اساس انواع تفکر
• دسته بندی بر اساس انواع هوش
• شهودی، منطقی، فرهنگی و...

ب-5) دسته بندی بر اساس عوامل دیداری / شنیداری / لمسی

ب-6) دسته بندی بر اساس تیپ های شخصیتی

این مدل دسته بندی شاید کمترین خطا و استثنا را داشته باشد ولی بدیهی است که نمی توان از تک تک مخاطبان قبل از برقراری ارتباطات تجاری و بازاریابی، یک پرسشنامه تکمیل شده دریافت کرد و بر اساس نتایج ارزیابی شده آن پرسشنامه با آنها رفتار کرد. در عین حال روانشناسان، تیپ های شخصیتی افراد را از دو نوع کلی تا دهها نوع دسته بندی کرده اند. برخی از انواع تیپ شناسی مخاطبان به شرح زیر است:

–       مدل یونگ (2 تیپ کلی شخصیتی)

• درونگرا / برونگرا

–       مدل شلدون یا کرچمر (3 تیپ کلی شخصیتی)

• فربه ها / عضلانی ها / لاغرها

–       مدل اریک برن (3 تیپ شخصیتی)

• من کودک / من بالغ / من والد

–       مدل Big 5 (5 تیپ شخصیتی)

• ریسک پذیر یا ریسک گریز / کانون کنترل درونی یا بیرونی / ...

–       مدل  گاستون برژه (8 تیپ شخصیتی)

• پرشور، احساساتی، عصبی، تندخو، دموی، خونسرد، بی شکل، بی حس

–       مدل انیاگرام (9 تیپ شخصیتی)

• عالی طلب / مهرطلب / شهرت طلب / عشق طلب / دانش طلب / عدالت طلب / تنوع طلب / قدرت طلب / صلح طلب

–       مدلهای دیگر

• شخصیت شناسی بر اساس مدل یونگ (2 تیپ کلی شخصیتی)
• شخصیت شناسی بر اساس مدل شلدون یا کرچمر (3 تیپ کلی شخصیتی)
• شخصیت شناسی بر اساس مدل اریک برن (3 تیپ شخصیتی)
• شخصیت شناسی بر اساس مدل اریک فروم (5 تیپ شخصیتی)
• شخصیت شناسی بر اساس مدل Big 5 (5 تیپ شخصیتی)
• شخصیت شناسی بر اساس مدل  گاستون برژه (8 تیپ شخصیتی)
• شخصیت شناسی بر اساس مدل انیاگرام (9 تیپ شخصیتی)
• شخصیت شناسی بر اساس آرکتایپ ها (مردانه / زنانه)
• شخصیت شناسی بر اساس مدلهای دیگر
• چهره، لباس، رنگ، عدد، میوه، امضا، نقاشی، اشکال هندسی، تاریخ تولد، مدل دندان، نحوه صحبت کردن و ...
• انواع شخصیت ها در قرآن
• انواع شخصیت ها در ارتباطات
• انواع شخصیت ها مدیریتی

اهمیت روانشناسی / روانشناسی تجاری

شناخت روحیه و تیپ مخاطبان تا بدانجا اهمیت پیدا می کند که بی توجهی به آن ممکن است تاثیر پیامهای ما را معکوس کند. در شکل 12-2 تبلیغات پارتیزانی یک موسسه مبارزه با حشرات موذی خانگی را نشان می دهد. در نظر بگیرید شما یک پیتزا سفارش می دهید و شروع به خوردن آن می کنید. وقتی برشهای آخر را بر می دارید متوجه تصویر یک سوسک می شوید که به نظر می آید زیر پیتزا لِه شده است! عکس العمل شما چیست؟ بدیهی است عکس العمل های متفاوتی بین تیپ های مختلف انسانها در برابر آن وجود دارد. شناخت درست از مخاطب  به ما می گوید که نسل Y (دات کام ها) اصولا از اقدامات غافلگیر کننده به هیجان می آیند و از آن استقبال می کنند، این امر در نسل X به مراتب کمتر و در نسل Baby Boomers نتیجه کاملا معکوس دارد یعنی به طور معمول این نسل در مواجهه با عوامل غافلگیر کننده عصبانی می شوند. حالا در نظر بگیرید مخاطبان این مووسه درست انتخاب نشوند، بدیهی است تمام هزینه ها و اقدامات آن موسسه به هدر رفته و بر علیه خودش خواهد بود. اما این موسسه با اطلاع از وجود بیش از 85% از مخاطبان این پیتزافروشی و اصولا فست فودها که جوانان و نسل Y هستند اقدام به اجرای چنین کمپینی نموده که موفقیت آمیز هم بوده است.

شکل 5 (سبکی از تبلیغات پارتیزانی متناسب با روحیه نسل دات کام ها)

در مثالی دیگر، در شکل 6 تبلیغات محیطی یک موسسه کمک به کودکان فلج را با هزینه ای بسیار اندک (در حد چاپ دو پوستر تبلیغاتی و نصب آن روی دو پایه چوبی یا فلزی) می بینیم. بر اساس دسته بندی مخاطبان با مدل های تیپ شناسی باید گفت اکثر افرادی که اهل کمک کردن به موسسات خیریه هستند فارغ از سن و سال، تحصیلات، ملیت، جنسیت و... افرادی احساساتی و راست مغز هستند. یکی از روشهای تحریک کردن این افراد بر خلاف بسیاری از تیپ های دیگر که با خنده، ترس و... برانگیخته می شوند، گریه انداختن آنهاست! در این تبلیغ که رویروی درب موسسه اجرا شده سعی شده با یک پیام، احساسات این افراد تحریک شده و آنها را وادار به پرداخت کمک های نقدی و ریختن پول در صندوقهای روبروی درب موسسه کند. البته این امر نیز با موفقیت چشمگیری مواجه شده و یک هفته پس از اجرای این کمپین (با هزینه ای کمتر از 10 دلار!) کمکهای دریافتی سه برابر شده است!

شکل 6 (تبلیغات محیطی خلاق یک موسسه حمایت از کودکان فلج)

مشتری مداری و نقش آن در مخاطب شناسی

شناخت مخاطب از زاویه مشتری مداری نیز می تواند نقش و اهمیت بسیار زیادی ایفا کند. تکنیکها و تاکتیکها و ابزارهای مشتری مداری باید به تناسب نوع روحیات مخاطبان طراحی شود در غیر اینصورت علیرغم صرف هزینه های زیاد ممکن است نتواند رضایت مشتری را تامین کند و چه بسا بصورت معکوس عمل کند. بسیاری از سازمانها، بدون توجه به انواع مشتریان خود، استراتژی ها و ابزارهای ثابتی برای مشتری مداری در واحدهای ارتباط با مشتری خود تعریف کرده اند که الزاما نمی تواند موجبات رضایت همه انواع و دسته بندی مشتریان را فراهم کند.

گاهی با شناخت صحیح مخاطبان می توان صرفه جویی های فراوانی در تامین رضایت آنها داشت. به عنوان مثال پس از ایجاد مشکلاتی که در ترمزهای خودروهای تویوتا در سال 2008 ایجاد شد، پیش بینی می شد که سهام تویوتا حدود 30% افت پیدا کند. در شکل 12-4 مدیرعامل تویوتا را می بینیم که در برابر دوربین های رسانه های جهان از همه مردم دنیا به خاطر این مشکل عذرخواهی می کند. سهام تویوتا حدود 8% افت پیدا می کند و بسیاری از کارشناسان این 22% صرفه جویی معادل چند ده میلیارد دلار را مرهون همین تعظیم می دانند!

شکل 7 (تعظیم و اشک ریختن مدیرعامل شرکت تویوتا در برابر دوربین رسانه های جهان)

................................................

  منبع: BANik.ir به نقل از کتاب اول مجموعه هفت جلدی «کمپین برندآفرینی»